Từng được xem là một đối thủ đáng gờm của Grab và Shopee Food; từng là case study, reference của nhiều người làm sáng tạo, Baemin đã chính thức rút khỏi thị phần Việt Nam sau 4 năm “cạnh tranh khốc liệt” trên thị trường F&B. Cùng Carrot nhìn lại hành trình 4 năm của Baemin và rút ra bài học về câu chuyện Marketing.
1. Cú hích chào sân ấn tượng
Baemin là ứng dụng giao đồ ăn nhanh, xuất hiện ở Việt Nam giữa năm 2019 sau khi thâu tóm Vietnammm.com. (Thời điểm nở rộ của mô hình giao đồ ăn trực tuyến).
Ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, Baemin đã tạo nên nên hiệu ứng viral cao nhờ định hướng xây dựng thương hiệu thông minh với linh vật Mèo Mập cùng với các chiến dịch truyền thông thú vị, những biển quảng cáo mang phong cách “thả thính các quận” hài hước, bắt trend. Cú chạm cảm xúc đầu tiên này đã giúp Baemin nhanh chóng chiếm được thị phần tại thị trường Việt Nam giữa cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt.
2. Hành trình 4 năm và những chiến dịch quảng cáo đỉnh cao
Baemin không mất thời gian để “educate” thị trường về dịch vụ nhưng lại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn khi Grab và Shopee Food đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường lúc bấy giờ. Ứng dụng này đã tạo một dấu ấn khác biệt trong mắt người dùng với hàng loạt các chiến dịch quảng cáo đỉnh cao:
2.1. Bộ nhận diện thương hiệu đáng yêu, dễ nhớ và độc đáo:
Bắt trúng insight khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 30, Baemin ra mắt với logo nhận diện màu xanh đặc trưng, font chữ BM Daniel độc đáo, cùng linh vật Mèo Mập ngộ nghĩnh, hấp dẫn giới trẻ.
2.2. Phủ sóng thương hiệu với loạt OOH tại các vị trí trung tâm, “đốn tim” hàng nghìn người dùng khi xem quảng cáo
Baemin mạnh tay chi tiền cho các chiến dịch OOH Marketing, OOH liên tục xuất hiện nổi bật tại những vị trí đắc địa nhất trong các thành phố lớn, thành công tạo ấn tượng với người tiêu dùng Việt bởi những thông điệp độc đáo, gần gũi: “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo Baemin mỗi lần dừng đèn đỏ”, “Gò Vấp anh thuộc lòng em bằng lòng anh giao”, “Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao”,…
2.3. Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt nhân vật đình đám
Đánh trúng insight khách hàng, chiều chuộng khách hàng bằng cảm xúc, Baemin mạnh tay chi những khoản ngân sách rất lớn cho hàng loạt chiến dịch quảng cáo kết hợp với người nổi tiếng tại Việt Nam:
- Chiến dịch “Quán ngon quận mình” cùng video “Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị” hợp tác cùng Trấn Thành, thu hút sự chú ý của người dùng khi khéo léo đưa lời “thả thính các quận” hài hước và đậm chất địa phương lên các billboard quảng cáo ngoài trời.
- Trong chiến dịch “Thử chút Healthy”, Baemin lựa chọn những KOLs như Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh – những người nổi tiếng với lối sống xanh, đúng chuẩn các từ khóa “sống sạch, eatclean, tập gym” mà BAEMIN muốn hướng tới.
2.3. Sử dụng Music Marketing
Một lần nữa bắt trúng insight khách hàng, lồng music video vào TVC quảng cáo, music Marketing cũng chính là một chiến lược quảng bá thông minh của Baemin.
- Chiến dịch “Em bé” hợp tác cùng Karik và Amee: 11 triệu views sau 2 tuần ra mắt, lọt top 3 trending trên YouTube sau 3 ngày, MV “Em bé” đã trở thành cú hit cực kỳ thành công trong màn hợp tác quảng bá cho chiến dịch mới của ứng dụng Baemin
- Chiến dịch “Ngọt” kết hợp cùng gia đình JustaTee và Rhymastic: MV đạt gần 3 triệu lượt xem và lọt vào top 8 trên YouTube Trending chỉ sau 72 giờ ra mắt, Baemin truyền đạt thành công thông điệp “Để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”
2.4. Chiến dịch truyền thông đặc biệt của Baemin nhân dịp sinh nhật 3 tuổi
Baemin đã dùng chiến dịch 360o Media Hijack để mừng sinh nhật 3 tuổi. Chiến dịch này xuất hiện mạnh mẽ trên nền tảng offline như billboard, màn hình LCD thang máy và các ứng dụng giải trí như YouTube, Spotify, Zing MP3 cùng các trang mạng xã hội với những thông điệp gần gũi, sáng tạo “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo Baemin mỗi lần dừng đèn đỏ”, “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã đặt đồ uống về nhà những lúc không có thời gian ngồi tại quán”, “Cảm ơn bạn 3 năm qua đã ủng hộ những sản phẩm âm nhạc của Baemin kết hợp cùng các nghệ sĩ trên Zing MP3”,…
3. Lời tạm biệt đầy tiếc nuối và bài học để đời
Ứng dụng Baemin đã đưa ra thông báo chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam kể từ 0h ngày 8/12/2023, khép lại 4 năm gia nhập thị trường.
Đây là “nhân chứng sống” cho việc Marketing không chỉ có Promotion/Ad, Product cũng rất quan trọng. Marketing hay Branding chỉ là sự khởi đầu, những gì giữ người dùng lại với một ứng dụng là quá trình kinh doanh, sản phẩm và vận hành.
– Baemin thất bại ở Việt Nam mặc dù làm Marketing tốt nhưng Product không tốt, Baemin vấp phải những phản hồi, thảo luận tiêu cực về khâu vận hành.
– Baemin chỉ tập trung vào mảng giao đồ ăn, thiếu sự đa dạng trong dịch vụ: Trong thời gian 4 năm hoạt động Baemin chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn, trong khi các nền tảng khác trở thành một “siêu ứng dụng” cái gì cũng có, điều này làm Baemin gặp khá nhiều thách thức trong việc mở rộng thị phần và tăng trưởng người dùng.
– Mặt trái của cuộc đua “đốt tiền” vào khuyến mãi, deal khủng: Ngay sau giai đoạn đầu người dùng bắt đầu nhận ra ứng dụng đã không còn nhiều ưu đãi như trước, thiếu đi những chiến dịch giữ chân người dùng. Điều này đã làm khách hàng quay về với những nền tảng quen thuộc như Grab, Shopee với những mức giá ưu đãi hấp dẫn hơn.
Baemin chính thức chia tay thị trường Việt Nam, dừng chân trên cuộc đua thị phần giao đồ ăn, thế nhưng những chiến lược thương hiệu mang dấu ấn Baemin vẫn là một case study ấn tượng đáng học hỏi đối với nhiều thương hiệu và để lại dấu ấn khó quên trong tâm trí người dùng.
