Câu chuyện thất bại của KFC tại Israel: 3 lần thử, 3 lần “ngậm trái đắng”

Nổi tiếng với 22.000 cửa hàng trên toàn thế giới, KFC là một trong những gã khổng lồ trong ngành fast food. Tuy nhiên, phép màu này dường như không thành công ở Israel, “Ông già gà rán” đã mất đến 40 năm vật lộn nhưng vẫn chưa thể có chỗ đứng ở quốc gia Trung Đông này. Lý do là gì? Cùng Carrot giải mã thất bại này nhé!

I. Không hiểu thị trường mục tiêu:

1. Chưa xác định rõ đối tượng mục tiêu:

Sai lầm đầu tiên của KFC khi bước chân vào Israel chính là việc họ chưa xác định đúng đối tượng mục tiêu của mình. Quốc gia Trung Đông với hơn 60% người Do Thái này chia thành 2 nhóm, 1 bên là những người tuân thủ nghiêm ngặt quy tắc tôn giáo, chiếm đông đảo cả nước. Họ có cả bộ luật riêng về ăn uống, tất cả các thực phẩm luôn phải được nấu theo quy định và được gọi chung là thực phẩm Kosher (một chế độ ăn kiêng của người Do Thái). Còn một bên là những người sống tự do, thoải mái ăn uống nhưng chiếm tỉ lệ rất ít. Dường như KFC đã không biết đến sự đối lập này, họ không hề nghiên cứu, xác định rõ đối tượng mục tiêu mà áp dụng luôn công thức thành công ở những nước khác, và thế là họ đã sai lầm, phạm phải nguyên tắc Kosher của hầu hết người dân Israel.

Kosher quy định không được trộn chung thịt với các sản phẩm từ sữa. Sai lầm KFC được thể hiện ở đây, bởi lớp vỏ bột chiên bao ngoài miếng gà đặc trưng của KFC vốn được làm từ bột sữa bò. Họ bước vào thị trường mà không hiểu rõ khách hàng vì thế họ không thay đổi sản phẩm. Điều này dẫn đến việc KFC trở nên tồi tệ trong mắt người Do Thái sùng đạo. Nó ảnh hưởng đến niềm tin phần lớn người tiêu dùng khi phạm phải tôn giáo chính. Và như một lẽ tự nhiên, KFC không được ưa chuộng tại quốc gia này

2. Sản phẩm và giá không phù hợp:

Lần thứ 2 bước vào thị trường khó tính, KFC có vẻ đã hiểu rõ đối tượng mục tiêu là những người sùng đạo. Cũng hiểu rằng sản phẩm không phù hợp với đối tượng trên, KFC đã cố gắng thay đổi một vài món ăn để thu hút khách hàng. Với sự nỗ lực không phạm đến tôn giáo, KFC chế biến lớp phủ thành Kosher, thay thế bằng một chất khác làm từ đậu nành. Nhưng dường như đây lại là một nước đi sai lầm, loại bột này làm mất đi tính kết dính vốn có sau khi chiên gà. Không những thế, chúng còn làm thay đổi hương vị - thứ duy nhất níu giữ KFC ở lại thị trường. Điều này khiến thương hiệu bị khách hàng quay lưng, doanh số bắt đầu giảm mạnh và không còn hiệu quả về mặt kinh tế. 

Bên cạnh đó, KFC cũng không đưa ra lý do thuyết phục người Israel. Có thể bạn không biết, nhưng gà là thực phẩm chủ yếu trong hầu hết các hộ gia đình Israel. Tại sao họ phải đến KFC trong khi ở nhà cũng có? Đúng là KFC có hương vị độc đáo nhưng Kosher lại phá hỏng điều đó. Vậy tại sao họ phải bỏ số tiền lớn cho KFC trong khi họ có thể ăn món gà ngon hơn, rẻ hơn ở nhà? Sản phẩm gà Kosher đã ghim vào suy nghĩ người Israel rằng đây là món ăn tệ, bán với giá quá cao. Chính vì thế, họ bị đánh gục liên tiếp 3 lần. 

II. Kết quả của việc đi sai chiến lược:

Như đã nói ở trên, KFC đã có chiến lược sai. Chính vì thế, cả 3 lần họ bước vào thị trường Israel, cả 3 lần đều “ngậm trái đắng”, ngậm ngùi rút lui. Việc thất bại không chỉ nằm ở những con số kinh tế, KFC còn mang đến định kiến cho người Israel rằng đây là “sản phẩm tệ giá cao”. Định kiến này rất khó thay đổi, khiến cho việc “phục thù” của thương hiệu trở nên khó khăn hơn rất nhiều. 

 

Có thể nói KFC đã rất chủ quan khi bước vào thị trường đầy khó tính này. Bởi lẽ, các đối thủ của KFC lại rất thành công trong việc tìm chỗ đứng ở Israel.

 

Với McDonald’s, họ thậm chí đã hy sinh thương hiệu để chiều lòng người Do Thái. Tất cả logo của thương hiệu đều được sửa lại nhằm thể hiện đây là quán ăn chuyên phục vụ các món chay tịnh. McDonald’s cũng thay đổi màu sắc thành xanh da trời - màu quốc kỳ của Israel thay vì màu vàng như bình thường. Tất cả những món ăn của McDonald’s tại Israel đều là những món có thịt và bơ sữa, tuy nhiên, chúng lại được chế biến theo công thức riêng, đảm bảo đáng kể tính chay tịnh. Sự hy sinh của McDonald’s thật sự là rất đáng khi thương hiệu dành được sự tin yêu của khách hàng, thậm chí còn trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh số 1 Israel.

May mắn hơn McDonald’s, BigMac không phải thay đổi thương hiệu của mình mà chỉ cần biến đổi chút trong sản phẩm. Để được đón nhận, thương hiệu đã cho ra đời BigMac Kosher với nguyên liệu là thịt bò Kosher có nguồn gốc từ Israel, phô mai cũng được thương hiệu bỏ khỏi thành phần để phù hợp với luật lệ người Do Thái. Tất cả những thay đổi này đều khá dễ dàng với thương hiệu khi chúng không hề làm biến đổi hương vị đặc trưng của BigMac. Vậy nên, họ vẫn rất được ưa chuộng.

III. Kết luận:

KFC chính là ví dụ điển hình cho việc không phải cứ thay đổi theo văn hóa địa phương là sẽ có thể thành công. Để có sự đón nhận từ thị trường mới, các thương hiệu cần có sự nghiên cứu chi tiết, chính xác về cả sản phẩm, giá cả và cả đối tượng khách hàng, tâm lý, hành vi của họ. Từ đó có sự thay đổi phù hợp. Giống như McDonald’s hay BigMac, họ thậm chí đã phải thay đổi cả thương hiệu để nhận được sự yêu mến.

 

Hy vọng những chia sẻ của Carrot Solution sẽ giúp bạn đọc, những người đam mê, hoặc muốn kinh doanh trong ngành F&B sẽ có thêm kiến thức để sẵn sàng chinh chiến trong thị trường thú vị mà cũng đầy hiểm nguy.