Bí quyết tạo nên chuỗi thương hiệu cà phê phê Mỹ thành công trên đất Úc

Ở bài blog Câu chuyện của Starbucks tại Úc, Carrot Solution đã đưa ra những nguyên nhân khiến cho Starbucks thất bại trong cuộc chiến giành tâm trí khách hàng Úc. Tuy nhiên một thương hiệu cà phê khác đến từ Mỹ, Gloria Jeans lại làm được điều này và trở thành một trong số ít các chuỗi cà phê thành công tại thị trường Úc. Vậy Gloria Jeans đã làm thế nào? Hãy cùng Carrot Solution giải mã trong bài viết này nhé! 

I. Thương hiệu Gloria Jeans


1. Nguồn gốc thương hiệu


Vào năm 1979, Gloria Jeans mở cửa hàng đầu tiên ở một thị trấn nhỏ phía Bắc Chicago bởi 2 vợ chồng người Mỹ Gloria Jeans Kvetko và Ed. Năm 1995, Nabi Seleh và Peter Irvine, 2 doanh nhân người Úc đã mua nhượng quyền kinh doanh thương hiệu cao cấp cho Úc. Năm 1996, cửa hiệu Gloria Jeans đầu tiên khai trương tại Sydney. Năm 2004, Nabi và Peter quay lại mua quyền kinh doanh thương hiệu quốc tế và Gloria Jeans trở thành thương hiệu của người Úc. 

2. Gloria Jeans trên thị trường Úc
   

Từ năm 1996 cho đến nay, Gloria Jeans đã có hơn 300 cửa hàng trên toàn nước Úc. Không dừng lại tại Úc, Gloria Jeans còn trở thành thương hiệu quốc tế với hơn 1000 cửa hàng tại hơn 50 quốc gia và vùng lãnh thổ. Gloria Jeans cùng với Hudson và The Coffee Club là các chuỗi cà phê lớn tại Úc cùng nhau tạo nên khoảng 5% thị trường. 
   

Đây không phải là con số nhỏ vì 95% các quán cà phê đang sở hữu tại Úc thuộc dạng quán cà phê độc lập và không một thương hiệu cà phê nào có sức mạnh chi phối thị trường này. Văn hóa cà phê tại Úc nổi bật với hình thức các quán cà phê độc lập. 

I. Bí quyết thành công của chuỗi thương hiệu cà phê Gloria Jeans
 

Sự am hiểu sâu sắc về ngành công nghiệp cà phê và trà của Nabi cùng với nền tảng vững chắc của Peter trong quảng cáo, bán hàng và nhượng quyền tạo nên một công thức hoàn hảo cho sự thành công của Gloria Jeans. 

 

1. Tận tâm với sản phẩm: Lựa chọn hạt cà phê, huấn luyện nhân sự, chú trọng đầu tư cơ sở vật chất


Hành trình từ hạt cà phê đến tách cà phê Gloria Jeans
Chuyến hành trình Gloria Jeans làm ra một tách cà phê bắt đầu từ việc thu mua những hạt cà phê Arabica tươi mới và chất lượng tốt nhất. Những hạt cà phê sau khi tuyển chọn sẽ được rang xay tại cơ sở chế biến của họ tại Sydney, Úc. Cà phê sau khi rang xay sẽ được đóng gói ngay tại xưởng trong nhiều giờ liền để đảm bảo độ tươi mới. Ở mỗi cửa hàng, các nhân viên pha chế của Gloria Jeans đều được chuyên gia huấn luyện và cấp bằng trước khi được phép pha chế và phục vụ cà phê. Đây chính là các nhân tố quan trọng để biến những hạt cà phê chất lượng cao được rang xay tỉ mỉ thành những tách cà phê hoàn hảo cuối cùng phục vụ thực khách.

 

Chú trọng đầu tư cơ sở vật chất nâng cao chất lượng sản phẩm
Năm 2011, để đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại Úc cũng như sự phát triển quốc tế, Gloria Jeans đã nâng cấp một nhà máy rang xay cà phê của họ tại Castle Hill với công suất gấp đôi cơ sở cũ. Ngoài ra, Gloria Jeans cũng rất chú trọng đầu tư phát triển các kỹ thuật pha chế cà phê để đảm bảo hương vị hạt cà phê nguyên bản được giữ trọn vẹn phục vụ thực khách. Ví dụ, Gloria Jeans có kỹ thuật rất cao trong Syphon, phương pháp pha chế cà phê bằng áp suất, dựa trên nguyên lý thẩm thấu ngược, giúp giữ lại hương vị cà phê tinh tế nhất mà thường bị mất đi do sơ chế và pha chế kém. 

 

2. Đổi mới không ngừng để tăng trải nghiệm khách hàng với triết lý Good Cup

 

Cà phê đối với người Úc không chỉ là một thứ đồ uống mà còn là văn hóa, là trải nghiệm. Mọi cuộc hẹn, tụ tập bạn bè, bàn bạc công việc đều có bóng dáng ly cà phê. Sau rất nhiều năm kinh doanh trên đất Úc, Gloria Jeans đã chứng kiến thị hiếu cà phê của người Úc thay đổi và phát triển. Để đáp ứng được những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe của thị trường khó tính này, Gloria Jeans phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng cà phê, đồ ăn và dịch vụ của mình. 

“Good Cup là sự thay đổi lớn nhất và thú vị nhất của thương hiệu từ khi chúng tôi bắt đầu năm 1996.”, Melita Ferraro, Giám đốc bộ phận đổi mới và phát triển sản phẩm cho biết.

 

Melita Ferraro đánh giá Good Cup không chỉ là một triết lí mà còn là một hệ sinh thái được hình thành bởi 12 nhân tố giúp Gloria Jeans đảm bảo mang đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê đáng giá nhất. Các nhân tố chính làm nên hệ sinh thái Good Cup có thể kể đến chất lượng rang xay, thực đơn, đồng phục nhân viên, ly cốc đựng cà phê, cốc take-away bắt mắt, dịch vụ khách hàng, nhạc mở trong quán, không gian quán,... Như vậy, Good Cup không phải là một thứ đồ uống ngon mà là một trải nghiệm văn hóa cà phê hoàn hảo của thực khách. 
 

Để triệt để thực hiện triết lý Good Cup của mình, Gloria Jeans cũng không ngừng nghiên cứu và phục vụ các món mới phù hợp với khẩu vị và sở thích của khách hàng. Ví dụ, hãng đã cho ra mắt loại cà phê bản địa Nicaraguan mới để chiều lòng 6% khách hàng thích uống cà phê đen. Đây là loại cà phê đơn nguồn gốc, không được phối trộn và thể hiện hương vị đặc trưng của vùng bản địa. Một ví dụ khác là thức uống mềm ngậy như kem với sự cân bằng mượt mà của cà phê và vị ngọt nhằm phục vụ các thực khách không thực sự yêu thích cà phê. 

 

Kết quả của hệ sinh thái Good Cup và những cải tiến trong thực đơn là lượng khách hàng thưởng thức đồ uống tại các chi nhánh Gloria Jeans tăng lên. Thậm chí khách hàng ở lại quán lâu đến mức gọi đến cốc cà phê thứ 2 hoặc thứ 3.
 

3. Khả năng vượt trội trong việc duy trì và quản lý hệ thống nhượng quyền

 

Gloria Jeans là một trong những thương hiệu nhượng quyền thành công và nhanh chóng nhất tại Úc. Hệ thống nhượng quyền thương hiệu của Gloria Jeans được kiểm chứng và công nhận là một trong những hệ thống tốt nhất thế giới với giải thưởng Thương hiệu nhượng quyền và bán lẻ tiêu biểu trao tặng bởi Hội đồng nhượng quyền thương hiệu Úc.

 

Khả năng vượt trội trong việc duy trì và quản lý hệ thống nhượng quyền là điểm cốt lõi trong thành công của Gloria Jeans. Lãnh đạo Gloria Jeans tin rằng người điều hành cơ sở nhượng quyền tại từng địa phương sẽ phục vụ tốt nhất cho khách hàng địa phương. Tiêu chuẩn lựa chọn đối tác nhượng quyền của Gloria Jeans rất nghiêm ngặt, có thể kể đến một số tiêu chí như nền tảng kinh doanh bán lẻ, định hướng chăm sóc khách hàng, kỹ năng kinh doanh, nguồn vốn,... Gloria Jeans luôn lựa chọn các đối tác có khả năng và kinh nghiệm giúp hãng mở rộng thị trường nhanh chóng và vững vàng. 

 

Chính sách hỗ trợ và quản lý đối tác nhượng quyền cũng được chú trọng đầu tư. Gloria Jeans tổ chức các chương trình đào tạo bài bản để chắc chắn rằng các đối tác mua nhượng quyền có đủ kỹ năng và kiến thức vận hành cơ sở kinh doanh của mình theo định hướng thương hiệu đồng thời nhận được sự hỗ trợ đúng mực nhất để phát triển thành công.


Vậy là dưới sự điều hành của người Úc, thương hiệu cà phê bắt nguồn từ Mỹ Gloria Jeans đã mở rộng và nhượng quyền rất thành công tại Úc và trên thế giới. Bí quyết ở đây chính là sự tận tâm với sản phẩm và thực sự quan tâm đến trải nghiệm khách hàng cũng như hệ thống nhượng quyền tối ưu. 

 

Thành công vang dội tại Úc cũng như nhiều quốc gia khác trên thế giới, tuy nhiên Gloria Jeans lại thất bại và âm thầm rời thị trường Việt Nam sau hơn 10 năm vật lộn. Lí do tại sao vậy? Hãy cùng đón đọc bài blog tiếp theo trong series Brand Story của Carrot để cùng giải mã nhé?

 

Tài liệu tham khảo:
 

https://www.academia.edu/6986548/The_Gloria_Jeans_and_its_performance_in_coffee_industry

https://australianfoodtimeline.com.au/gloria-jeans-arrives/#:~:text=The%20US%20coffee%20chain%20Gloria,Gloria%20Jeans%20outlets%20in%20Australia
https://dandanproject.weebly.com/research--development.html
http://www.lpvn.vn/thuong-hieu-noi-tieng/gloria-jean.html
https://www.beanscenemag.com.au/gloria-jeans-coffees-makes-a-good-cup/
https://1851franchise.com/what-north-carolinas-economic-outlook-means-for-franchisors-2714168#stories