starbucks_pepsi_dung_quang_cao_tren_face

Câu chuyện Starbucks ở Úc: Thất bại trong cuộc chiến giành lấy tâm trí khách hàng

Trong vòng 7 năm tại Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô la Mỹ.  Đến năm 2008, họ buộc phải đóng cửa 61 cửa hàng tại Úc, chiếm 70% tổng số cửa hàng. Lý do gì khiến để chế Cafe nổi tiếng tại Mỹ với độ phủ trên phạm vi toàn cầu lại không thể hấp dẫn được người Úc. Hãy cùng Carrot Solution giải mã những lý do này nhé.

1. Không am hiểu thị trường địa phương

Hương vị espresso tại Úc  và những chiếc máy pha cà phê Gaggia đã được mang theo trong hành lý những người nhập cư  Hy Lạp và Ý những năm 1900. Họ yêu cà phê Espresso và họ muốn chia sẻ kinh nghiệm này với bạn bè ở những vùng đất mới. Ngay lập tức, mạng lưới phân phối các cửa hàng cà phê rang xay mang phong cách Ý ngập tràn các đường phố lớn ở Australia.

 

Mặc dù với số lượng nhỏ nhưng Australia vẫn được biết đến là quốc gia phát triển và xuất khẩu cà phê Arabica với chất lượng riêng của họ. Với các đồn điền ở phía Bắc Queensland (Skybury) và phía nam cũng như Coffs Harbour ở New South Wales, người trồng cà phê ở Úc được hưởng lợi từ đất núi lửa màu mỡ và khí hậu môi trường xung quanh sương giá. Điều kiện khí hậu của Úc làm hương vị cà phê trở nên hấp dẫn hơn. Cà phê của Úc là một trong những loại cà phê được sản xuất một cách tự nhiên nhất trên thế giới. Tiêu thụ cà phê đã tăng trưởng nhanh chóng trong vòng 50 năm qua từ 1.2kg bình quân đầu người lên khoảng 4.0kg bình quân đầu người trong năm 2011. Người Úc uống cà phê cả ngày.

 

95% trong số 6.500 quán cà phê tại Úc đang sở hữu thuộc dạng quán cà phê độc lập. Công ty nghiên cứu IBISWorld báo cáo rằng “Không có bất kỳ công ty nào có thị phần chi phối trong ngành công nghiệp này”.

 

Trong 1 bài phỏng vấn có CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: “Tại Úc, hương vị cafe cực kỳ độc đáo. Chúng tôi không thích 1 thứ đồ uống có nhiều các con phố nội khu, mà muốn 1 hương vị tinh tế hơn.”

 

Trong khi đó, Starbuck đã không quan tâm đến việc tối ưu hoá sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm tại Mỹ và áp dụng nó tại đây. Menu của Starbucks cũng quá khác biệt so với văn hóa của Úc. Chủ yếu chỉ có các loại cafe cơ bản, lượng sữa và siro khá ngọt, không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như là Smoothies cà phê.

Đối với người Australia, lớn lên bên một cốc Espresso thực thụ. Họ không chấp nhận điều này.

Thêm vào đó là giá tiền: mức giá của Starbucks cao hơn so với các cửa hàng cafe truyền thống tại Úc. Vậy nên, đa số người Úc quyết định gắn liền với quán quen, thay vì trả nhiều tiền hơn mà chưa chắc đã nhận được cốc cafe mang hương vị mình thích.

 2. Không hiểu tâm lý và hành vi người tiêu dùng

Lịch sự phát triển cà phê của Ý/Hy Lạp độc đáo và phong phú đã tạo nên sự khác biết trong lối sống và phong cách uống cà phê của người Úc. Đó là nền văn hoá trải nghiệm và kết bạn.

 

“Cafe của người Úc xuất phát từ Ý, và cái được du nhập là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết bạn, và có hẳn 1 barista (nhân viên pha chế) quen ở quán.” – Giles Russell, đồng có chuỗi cửa hàng Two Hands Cafe của Úc cho biết.

 

“Các cửa hàng cafe ở Úc giống như 1 chỗ để tụ tập. Mọi người đều quen biết nhau, và cafe là 1 phần của câu chuyện.”

 

“Tôi nghĩ rằng đối với người Australia, quán cà phê đóng vai trò là trung tâm cộng đồng. Một quán cà phê độc lập có nhiều khả năng phù hợp với nhu cầu và văn hóa của các quốc gia phương Tây hơn là ở đây”, một độc giả chia sẻ.

 

Còn Starbucks chỉ bán cafe như một sản phẩm, một thứ hàng hóa vậy. Starbucks không quan tâm tới văn hóa và hành vi của các vị khách người Úc.

3. Mở nhanh chóng và tràn lan

Tháng 7 năm 2000, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney. Tính đến năm 2008, Starbucks có 87 cửa hàng trên toàn châu lục này. Theo Thomas O'Connor, chuyên gia phân tích thị trường của Gartner Inc, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Úc có cơ hội và thời gian để thấm nhuần khẩu vị cafe của người Mỹ.

 

"Họ tiến hành quá nhanh, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng mở nhiều cửa hàng ở các vùng ngoại ô vắng vẻ, và điều này khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó khác biệt khiến họ phải khao khát." - O'Connor chia sẻ

 

Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle với một cửa hàng duy nhất. Và trong một quốc gia bị tước mất văn hóa uống cà phê chính hãng thì cửa hàng đó nhanh chóng chiếm được cảm tình của tất cả mọi người và sau đó họ đã có cửa hàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds cũng làm tương tự Starbucks làm tại Mỹ khi sang Australia. Họ đã mở chỉ một hoặc hai cửa hàng ở mỗi thành phố – nơi nào đủ để đáp ứng nhu cầu – do đó tạo ra một tình trạng khan hiếm cửa hàng. Có thể dẫn đến sự độc quyền. Krispy Kreme cũng hành động như thế.

4. Thị trường Úc vẫn đón nhận thương hiệu cafe Mỹ

Starbucks tại Úc sụp đổ thảm hại, nhưng không phải nhãn cafe nào từ Mỹ vào Úc cũng giống như vậy. Gloria Jean's - thương hiệu cafe đến với Úc từ Chicago đã và đang làm ăn rất tốt ở Úc. Được thành lập tại Illinois, Jean’s mở cửa hàng đầu tiên tại Úc vào năm 1996. Với hơn 400 cửa hàng, phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm, Gloria Jean's đã có được sự chấp nhận của người Úc, cái mà Starbucks đã không thể làm được.

Gloria Jean's đã làm gì khác với Starbuck?

Là menu đồ uống! Thực đơn của Gloria Jean's tập trung vào các loại espresso rất đa dạng, cộng thêm một loạt đồ uống đặc biệt của hãng. Starbucks đã không thể thay đổi theo khẩu vị người Úc, và đó là sai lầm khiến họ phải trả giá.

 

Là 02 người Úc nhượng quyền, những người có đủ kiến ​​thức về thị trường địa phương.

Vào năm 1995, Nabi Saleh, một doanh nhân Úc kiến thức và chuyên môn về café cùng cộng sự của ông Peter Irvine mua quyền kinh doanh thương hiệu cấp cao cho Úc  và vào năm 1996, cửa hiệu Gloria Jean’s Coffees của Úc đầu tiên được khai trương ở Miranda, Sydney.

 

Hy vọng với chia sẻ từ Carrot Solution sẽ giúp độc giả, những người đam mê về cafe, hoặc muốn kinh doanh trong ngành F&B có thêm kiến thức để sẵn sàng tham gia thị trường đầy thú vị mà cũng nhiều “hiểm nguy”.

Đón đọc bài 2: Gloria Jean’s – Câu chuyện thương hiệu cà phê thành công tại Úc.